Die 5 KPIs auf einen Blick
Damit Ihr Online-Shop erfolgreich wird, sollten Sie diese fünf Kennzahlen immer im Auge halten:
1. Die Akquisekosten (Customer Acquisition Cost, oder kurz CAC)
2. Der Wert eines Kunden oder einer Kundin (Customer Lifetime Value, oder kurz CLV)
3. Die Conversionrate
4. Der durchschnittliche Warenkorbwert (Average Order Value, oder kurz AOV)
5. Die Retourenquote: Eine oft vergessene KPI
Wie bereits definiert: KPIs werden eingesetzt, um festzustellen, wie ein Individuum, ein Team oder Unternehmen (in diesem Fall Ihr Online-Shop) hinsichtlich der gesetzten Ziele performt. Sie sehen, wie Sie einzelne Seiten optimieren können, welche Anzeigen erfolgreich sind oder welche Social-Media-Posts gut ankommen.
1. Die Akquisekosten – Customer Acquisition Cost (CAC)
Wie viel kostet Sie ein neuer Kunde oder eine neue Kundin? Bestandskunden sind wichtig, aber Ihr Shop kann nur wachsen, wenn Sie stetig neue Kunden*innen dazu gewinnen. Um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und für sich zu gewinnen, dafür gibt es viele Möglichkeiten im Marketing.
Eine dieser Möglichkeit ist natürlich Werbung. Hier gibt es natürlich die Print-Werbung und die Werbung online. Der große Vorteil von Online-Werbung zu Print-Werbung ist, dass die Werbung, die online geschaltet wird, Möglichkeiten zum Tracking und zur Analyse bietet.
Denn: Nicht jeder User, der auf Ihren Werbe-Banner oder Ihre Scial-Ad klickt, wird auch gleich zu Ihrem neuen Kunden. Deswegen ist es umso wichtiger zu wissen, welcher Kanal am effektivsten ist für Ihre Akquise oder welche Anzeige am besten ankommt. Sind es Werbeanzeigen bei facebook oder doch bei google? Hat Influencer Marketing die niedrigsten Akquise-Kosten? Möchten die Kund*innen lieber so oder so angesprochen werden?
Die Formel, um CAC zu berechnen, ist einfach:
Marketingkosten : Anzahl neuer Kund*innen = CAC
Beispiel: Sie investieren 1000 € in eine facebook-Werbekampagne und diese Kampagne bringt Ihnen 125 neue Kund*innen
1000 € : 125 = 8 €
Sie mussten also 8 € pro Kund*in ausgeben – dies ist Ihr CAC für diese Werbekampagne.
Es macht folglich Sinn, die Akquise-Kosten für die jeweiligen Marketing-Kanäle zu kennen, um so den durchschnittlichen CAC herauszufinden und die Kanäle zu erkennen, die am besten performen. Die Schwierigkeit hierbei ist, dass jede Zielgruppe und jedes Produkt auf den einzelnen Kanälen anders performen wird. Eine einheitliche Faustregel gibt es also nicht. sie müssen schon Ihre finden!
Tipp: Wenn Sie wissen, dass Marketing-Kanal A Ihnen für 8€ neue Kund*innen beschert und Marketing-Kanal B fünfmal mehr Budget für die Akquise neuer Kundschaft verschlingt, sollten Sie sich dringend Gedanken darüber machen, ob es nicht sinnvoller ist mehr in Kanal A zu investieren anstatt in Kanal B.
2. Der Wert Ihrer Kund*innen – Customer Lifetime Value (CLV)
Die Customer Lifetime Value-KPI zeigt an, wie viel Geld ein /e Kund*in in Ihrem Shop durchschnittlich ausgibt, bevor die Beziehung zum Shop beendet wird. Den CLV zu ermitteln, ist nicht einfach – vor allem für neue Online-Shops. Dieser KPI ist nämlich stetig Veränderungen unterworfen. Dennoch: Umso länger Kunden und Kundinnen Ihrem Shop treu bleiben und je mehr sie dort kaufen, desto höher ist die Customer Lifetime Value.
So wird die Customer Lifetime Value-KPI berechnet:
Umsatz pro Kund*in – CAC = CLV
Diese KPI zu kennen – wenn auch nur ungefähr – bietet Ihnen einen gigantischen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz. Denn, die meisten Shopbetreiber*innen schrecken vor hohen Kosten bei der Kundengewinnung zurück, da die CLV unbekannt ist.
Wenn Sie den Customer Lifetime Value Ihrer Kundschaft kennen, können Sie Werbung schalten, die bei der Akquise nicht sofort was bringt, jedoch beim Folgekontakt zum Erfolg führt. Ganz nach dem Motto: Würden Sie 10€ investieren, um nach 6 Monaten 100€ zurückzubekommen? Klar würden Sie. Das ist eine lohnenswerte Investition.
Viele Unternehmer und Unternehmerinnen, und vor allem Shopbetreiber*innen, achten bei der Neukundenakquise aber nur darauf, die Anfangsinvestition so schnell wie möglich zurück zu erwirtschaften und stoppen Werbeanzeigen, die unprofitabel erscheinen – ohne den CLV-KPI zu beachten.
Es ist empfehlenswert bei der Kundenakquise langfristig zu planen, anstatt alles nur kurzfristig zu betrachten. Wenn Sie die Customer Lifetime Value kennen, lässt sich viel effizienteres Marketing betreiben.
3. Die Konversionsrate – Conversion Rate (CR)
Einer der wichtigsten KPIs im Online-Marketing ist die Conversionrate. Als Konversionsrate – wie es so schön auf deutsch heißt – bezeichnet man die Umwandlung von Besuchern zu Kund*innen. Das Konvertieren der einfachen Besucher zu tatsächlichen Käufern ist tatsächlich nämlich die schwierigere Aufgabe im Marketing für Shops.
Die durchschnittliche Konversionsrate der E-Commerce-Branche liegt laut Shoplo.com bei 1,6 %, Top-Shops erreichen ca. 3,6 %. Die Geschwindigkeit des Shops, das Look & Feel, Vertrauens-Siegel, die Struktur und Usability sowie das Angebot der Produkte gehören zu den vielen Punkten, die über Erfolg oder nicht Erfolg der Conversion entscheiden. Logisch, dass es das oberste Ziel ist, so viele Besucher*innen, wie möglich zu glücklichen Kund*innen zu machen.
Die meisten Shop-Systeme bieten im BackEnd bereits einen Überblick über die wichtigsten KPIs. Anlayse-Tools wie z. B. google, Salesforce oder HubSpot bieten weitere Möglichkeiten den Weg der User zu verfolgen und zu sehen, wo genau sie evtl. abspringen. Dieses Abspringen wird auch Absprungrate genannt.
Wenn Sie also genau wissen, wo der Besucher ihre Seite verlässt, dann können sie genau an diesem Punkt ihren Shop verbessern. Mögliche Ausstiegspunkte können die gegebenen Zahlungsoptionen sein, wenig aussagekräftige Bilder oder nicht passende Größen.
4. Der durchschnittliche Warenkorbwert – Average Order Value (AOV)
Eine weitere Stellschraube für mehr Umsatz ist die Erhöhung des durchschnittliche Warenkorbwerts, sprich den Average Order Value.
Den AOV-KPI berechnen Sie so:
Gesamtumsatz : Anzahl der Bestellung = AOV
Beispiel: Sie hatten im letzten Jahr einen Gesamtumsatz von 100.000 € mit 500 Bestellungen erwirtschaftet haben.
100.000 € : 500 = 200 €
Ihr durchschnittlicher Warenkorbwert lag folglich bei 200 € im vergangenen Geschäftsjahr.
Wie auch bei der Customer Acquisition Cost-Kennzahl lohnt es sich zu gucken, über welche Kanäle die besten Umsatztreiber kommen. So kann es z. B. sein, dass sie über einen Marketing-Kanal viele Kund*innen erreichen, ein anderer jedoch besonders kaufkräftige Besucher*innen liefert und somit profitabler ist. Oder zwei Anzeigen kosten ähnlich viel, die eine Anzeige zieht jedoch z. B. modeaffinere Kund*innen an, die mehr kaufen.
Doch nicht nur externe Faktoren entscheiden über den Warenkorbwert Ihrer Kund*innen. Ebenso wichtig ist der Aufbau Ihres Online-Shops und ob Sie Taktiken einsetzen, die den Umsatz stark erhöhen können. Wenn Ihr Besucher folglich wegen eines bestimmten Produktes auf Ihren Shop gestoßen ist, dann lassen Sie in nicht nur damit aus dem Laden gehen! Bieten Sie ihm dazu passende Produkte an, lassen Sie in stöbern und geben Sie ihm die Chance Produkte zurückzulegen, sprich für später auf eine Wishlist zu setzen. Upselling und Cross-Selling sind hier die Schlagworte.
5. Die Rücksendequote – Return Rate (RR)
Eine KPI an dem sich viel erkennen lässt: Die Retouren-Quote. Sie ist die KPI, die oft vergessen wird, die man jedoch nicht unterschätzen sollte. In Deutschland liegt die Quote in Online-Handel bei ca. 4 %. Im Offline-Handel liegt sie meist bei der Hälfte.
In einigen Branchen wird zudem mehr umgetauscht oder gar zurückgegeben als in anderen. Mode gehört zu den Branchen, wo besonders viel retourniert wird (28,5 bis 70 %). Klar, denn hier gibt es zusätzlich zu den Gründen:
- Produkt anders als erwartet (ca. 50 %)
- Produkt beschädigt (ca. 25 %)
- Alternative bestellt (ca. 20 %)
- Impulskauf (5 %)
auch den Punkt:
- Produkt passt nicht
Das leidige Thema Retoure kennt jedoch jede/r Onlinehändler*innen. Obwohl Rücksendungen quasi zum Online-Handel dazu gehören, sollten Sie Ihre Daten genau analysieren. Wird ein bestimmtes Produkt oder eine ganze Produktkategorie übermäßig oft retourniert? Kommt Ihre Ware häufig beschädigt an? Passen die Größen häufig nicht?
Schauen Sie in Ihr Analytics-Programm, finden Sie heraus, was warum retourniert wird und verbessern Sie Ihr Retouren-Management. Werden Produkte z. b. oft zurückgesendet, weil sie beschädigt sind, wird es Zeit für eine bessere Verpackung oder einen neuen Versanddienstleister. Sind die Größen häufig falsch, lohnt es sich die Größe der Models anzugeben und zu hinterlegen, ob der Artikel größer oder kleiner ausfällt. Werden z. B. Ringe immer wieder zurückgesendet, dann bieten Sie Tips zum Maßnehmen an.
Bei Zahlung gegen Rechnung wird übrigens mehr retourniert als bei Vorkasse. Kein Wunder, dass Online-Händler hier oftmals 3 % Skonto anbieten. Besonders häufig bringt die Altersgruppe zwischen 14 und 29 Waren zurück. Ungefähr die Hälfte der Online-Kund*innen kaufen zudem Produkte, mit der Intention sie zurückzugeben.
