Was ist der Customer Lifecycle?

Der Begriff Customer Lifecycle stammt aus der Praxis des Customer Relationship Managements (CRM). Der Kundenlebenszyklus bezieht sich auf die verschiedenen Phasen, die ein potenzieller oder bestehender Kunde beim Kontakt mit einem Unternehmen durchläuft. Er verdeutlicht also, welche Bedürfnisse den Kunden treiben bzw. welche Informationen er benötigt, um vom Interessierten zum Käufer zu werden. Der CLC ergänzt den gängigen Verkaufstrichter, indem er den Kunden über den Kauf hinaus begleitet. Von Fall zu Fall, von Produkt zu Produkt und von Unternehmen zu Unternehmen variieren die Phasen des Customer Lifecycles.

Die acht Phasen des Life Cycles von Kunden:

1. Aufmerksamkeit (Awareness) – Bewusstsein / Angebotssuche (Research)
2. Angebotsvergleiche (Comparison) – Überlegung / Produktauswahl (Selection)
3. Kaufphase (Purchase) – Konvertierung
4. Produkterlebnis (Post-Purchase) – Erhalt
5. Markentreue (Retention) – Fans / Weiterempfehlung (Word of Mouth)

Bis zum Kauf redet man von der Customer Journey, ab Kauf vom Customer Lifecycle. Alle Phasen zusammen sind die Customer Experience.

Mit strategischem Customer Experience Management (Kundenerfahrungs-Management) schaffen Unternehmen Kundenerfahrungen. Ziel ist es, diese Erfahrungen entlang der Customer Journey und während des gesamten Customer Lifecycles über alle Touchpoints zu steuern und positiv zu beeinflussen.

Touchpoints können dabei digital sein oder physikalisch. Ebenso können Sie selbst erstellt sein z. B. Newsletter als auch unbewusst verdient sein wie z. B. eine Empfehlung.

1. Aufmerksamkeit (Awareness) – Bewusstsein

In Phase 1 trifft die potenzielle Kundin bzw. der Kunde das ersten Mal auf Ihre Marke oder Ihr Produkt. Der erste Touchpoint könnte ein Artikel in einer Fachzeitschrift sein oder Ihre Online-Werbung. Wichtig ist: Das Bedürfnis der Zielgruppe (Buyer Persona) steht im Vordergrund. Unternehmen sollte diese Bedürfnisse genau kennen und die Lösungen Ihrer Produkte dafür aufzeigen. Dabei sollten Sie darauf achten, nicht zu werberisch, sondern eher informativ zu sein.

Das Interesse des potenziellen Kunden ist geweckt. Er oder sie zieht in Betracht, dass sein Bedürfnis durch ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gestillt werden kann. Daher befasst er/sie sich gezielt mit unterschiedlichen Anbietern. Jetzt kommt es darauf an: Erscheinen Sie bei google mit Ihrer Anzeige, sind Sie gut gerankt Dank der richtigen Keywords, werden Sie durch Ihr einheitliches Corporate Designs wiedererkannt, ist Ihr Inhalt leicht verständlich aufbereitet und bieten Sie eine Möglichkeit zum Teilen des Contents für evtl. Mitentscheider sowie einen Newsletter und Social Media-Kanäle zum Folgen an?

Content-Ideen:

• informative Videos und Grafiken
• Social Media-Kanäle
• Influencer Marketing
• SEO-optimierte Landingpages für verschiedene Keywords
• PPC-Kampagnen via Google Ads
• Blog-Beiträge
• Anmeldung zum Newsletter

2. Angebotsvergleiche (Comparison) – Überlegung

In dieser Phase müssen Sie Beweise liefern. Die Kundin oder der Kunde hat bereits umfassend recherchiert. Nur noch wenige Konkurrenz ist übrig geblieben. Bestenfalls wurde Ihr Produkt schon in einer Wishlist gespeichert oder der Kauf Ihres Angebotes steht auf einer to do Liste. Überzeugen Sie jetzt mit umwerfender Persönlichkeit, nachgewiesener Professionalität und detaillierten Produkteinblicken.

Ihre ansprechende Social Media-Kampagne, die überzeugenden Testimonials, und die aussagekräftigen Posts haben Ihre/n Kun*in gecatcht. Die Entscheidung für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung ist getroffen. Auf dem Weg zum Warenkorb bzw. Abschluss können Sie jetzt Produkten anteasern, die dazu passen oder für das Funktionieren notwendig sind. Wichtig ist jetzt ein funktionierender Webshop oder ein auf einander eingestimmtes Sales-Team.

Content-Ideen:

• Wishlist zum Merken der Produkte
• Warenkorb, der sich nicht automatisch leert
• „Haben Sie etwas vergessen“-Mail
• Social-Media-Kampagnen
• Case Studies
• Testimonials
• White papers
• aussagekräftige Produkttexte
• Infos zu Größentabellen oder Produktumfang
• Stimmen von zufriedenen Kunden
• Customer Journey Mails
• Social Media Posts
• Chat-Möglichkeit, Hotline, E-Mail-Kontakt

3. Kaufphase (Purchase) – Konvertierung

Die Kundin oder der Kunden ist beim Bezahlvorgang angelangt. Als Vorbereitung für das Thema Markentreue sollte hier die Anmeldung zum Newsletter angeboten werden. Bei einem Abonnement erhält die Kundin oder der Kunde 10 € Rabatt. Bieten Sie z. B. Vorteile für treue Kunden, kann im Zuge des Kaufprozesses auch auf diesen Service hingewiesen werden. Vielleicht eigentlich sich das Produkt oder die Dienstleistung auch für ein Abo z. B. bei Hundefutter.

Machen Sie den Abschluss jetzt so einfach wie möglich! Bieten Sie die gängigen Zahlungsmethoden an? Ist das Feld für den Rabatt-Code ersichtlich? Sind evtl. Rabatte zusätzlich direkt am Produkt ausgewiesen? Sind die Produktfotos große genug abgebildet? Kommt man von der Artikeln wieder auf die Produktseite? Kann auch als Gast bestellt werden? Können Unternehmer die Umsatzsteuer hinterlassen?

Content-Ideen:

• Rabatt bei Anmeldung zum Newsletter
• Clubmitgliedschaft
• Abo-Vertrag
• Hinweis auf Blog
• Willkommens-Mail
• „Dankeschön für deinen Einkauf“-Seite
• E-Mail zur Bestätigung des Kaufs

4. Produkterlebnis (Post-Purchase) – Erhalt

Content-Ideen:

• Versandbestätigung per Mail
• Mail mit Paketnummer zur Nachverfolgung
• gebrandeter Versandkarton
• umweltfreundliche Füllmaterial
• beiliegendes Rücksendeformular, Rücksendeetikett
• Paketbeilagen mit Rabatten
• kleines Give Away
• ansprechende und passende, nachhaltige Produktverpackung
• Produkt-/Leistungstutorials
• Whats-App Service, Chat, Hotline, E-Mail-Kontakt

5. Markentreue (Retention) – Fans

Ihr/e Kund*in war hoffentlich rundum zufrieden. Nun soll er sein positives Erlebnis bewerten bzw. weiterempfehlen. Anreize können Mails bieten oder Pushup-Nachrichten auf der Website bzw. in der App. Locken können Sie mit einem Rabatt für jede Bewertung. Je mehr positive Rezessionen über das Unternehmen und seine Produkte/Leistungen abgeben werden, desto besser. Noch besser ist, wenn das Produkt über soziale Medien geteilt und so freiwillig beworben wird. Das passiert, wenn eine starke emotionale Bindung zwischen Käufer und Unternehmen entstanden ist.

Ist eine Kundin oder ein Kunde inaktiv, bringen automatisierte E-Mails zu Valentinstag, Muttertag, Weihnachten usw. sie/ihn wieder ins Geschäft. Regelmäßige Rabatt-Aktionen, wecken den Schnäppchenjäger in manch einem. Eine „Du warst lange nicht mehr da“-Mail ist sehr persönlich, ebenso wie ein Geburtstags-Rabatt. Langzeitkunden können Sie mit speziellen Aktionen, Ihre Wertschätzung entgegenbringen.

Content-Ideen:

• Rabatt-Aktionen „Zwei zum Preis von einem“, „20 % auf die Wishlist“…
• Angebot zur Bewertung des Unternehmens oder Produktes
• Mail mit Möglichkeit für Wartungs-Verträge
• „Du warst lange nicht mehr da“-Mail
• Geburtstags-Rabatt
• Mailings zu Feiertagen wie Ostern, Valentinstag…
• exklusive Rabatte für Langzeitkunden
• Fotos, Videos sowie Zitate welche Kunden in Aktion mit dem Produkt zeige
• Newsletter personalisiert und nicht personalisiert

Die 10 Wege im Überblick

Neue Kund*innen zu gewinnen, ist nicht der einzige Weg, um mehr Umsatz zu generieren. Der beste Weg ist, existierende Kund*innen anzuregen, mehr Geld bei einem Einkauf in Ihrem Shop zu hinterlassen. Hierfür sollten Sie folgende Aktionen umsetzen:

1. Setzen Sie ein Minimum für den Einkauf mit kostenlosem Versand an
2. Bieten Sie passende Artikel zu Produkten an (Cross Selling)
3. Überzeugen Sie Kund*innen von teureren Produkten (Upselling)
4. Schnüren Sie Pakete (Bundles) oder bieten Sie Prozente beim Kauf von mehreren Produkten (Bulk options)
5. Begünstigen Sie loyale Kunden
6. Personalisieren Sie das Shopping-Erlebnis für Ihre Kund*innen
7. Schaffen Sie Prozent-Aktionen für einen begrenzten Zeitraum
8. Gewinnen Sie Vertrauen mit Bewertungen von anderen Kund*innen
9. Schicken Sie Geschenke oder Angebote mit der Lieferung mit
10. Gestalten Sie den Umtausch so einfach wie möglich

Wenn Sie diese Punkte beachten, dann generieren Sie nicht nur mehr Umsatz generell. Sie erbringen ihn auch in kürzerer Zeit. Zudem decken Sie die Kosten für die Akquise von Neukund*innen schneller und erhöhen den Lifetime Value, also den Warenkorbwert Ihrer Kundin oder Ihres Kunden bis die Beziehung zum Shop endet.

1. Setzen Sie ein Minimum für den Einkauf mit kostenlosem Versand an

Damit Ihre Kund*innen mehr Produkte kaufen, können Sie kostenlosen Versand anbieten, wenn Ihre Kunden für mehr als einen bestimmten Betrag einkaufen. 50 € werden häufig angesetzt als Minimum an Einkaufswert für den kostenlosen Versand. Wichtig ist, dass Sie diesen Benefit auch kommunizieren. Ein Störer über der Navigation eignet sich. ebenso sollte es im footer unter Versand stehen und auch beim Checkout sollte es einen Hinweis geben.

2. Bieten Sie passende Artikel zu Produkten an (Cross Sell)

Wannimmer es möglich ist, sollten Sie Artikel anbieten, die zu dem Produkt passen, für das sich Ihre Kundin oder Ihr Kunde interessiert. Das können die passenden Schuhe zu der Hose sein, aber auch die passende Halterung für die Überwachungskamera. 

Einer meiner Lieblings-Shops ist www.net-a-porter.com Sie haben – in meinen Augen – das Cross Selling perfektioniert. Bereits in der Produktbeschriebung wurden passende Artikel angeteasert. Mitlerweile wird das ganze Outfit unter dem Artikel, der einem gefällt, mit den einzelnen Produktbildern angeteasert.

Auch beim Checkout können Sie Artikel anbieten, ohne die das Produkt nicht ganz funktionstüchtig ist oder durch die es einfach nur aufgewertet wird.

3. Überzeugen Sie Kund*innen von teureren Produkten (Upselling)

Cross selling ist eine Art den Warenkorbwert zu erhöhen. Upselling ist eine zusätzliche Möglichkeit. Als Upselling wird der Vorgang bezeichnet, wenn Online-Händler unter einem Produkt die teurere Alternative anbieten. Bieten Sie z. B. unter dem Pullover im Sale einen ähnlichen Pullover aus der aktuellen Kollektion an. So verlässt Ihre Kundin oder Ihr Kunde Ihren Shop mit dem teureren Produkt. 

4. Schnüren Sie Pakete (Bundles) oder bieten Sie Prozente beim Kauf von mehreren Produkten (Bulk options)

Schnüren Sie Pakete! Wenn Produkte gut zusammen passen, dann bieten Sie sie zusammen an – als Bundle. So sehen Kunden, dass die Produkte zusammen Sinn ergeben. Auch wenn Sie nur auf der Suche nach einem Teil des Sets waren, kaufen Sie gleich das komplette Set. Geben Sie vielleicht auch Prozente auf das Bundle, um den Kaufanreiz noch zu verstärken.

Eine andere andere Möglichkeit ist, Prozente auf den mehrfachen Kauf des gleichen Produktes zu geben. Käufer müssen zwar so einen kleinen Vorrat anlegen, erhalten die Produkte aber günstiger. Evtl. kommen Sie so auch schneller auf den Mindesteinkaufswert und sparen sich Versandkosten. Sie wiederum haben den Vorteil, dass sie nicht nur Einzelteile packen und Kleinstmengen versenden

5. Begünstigen Sie loyale Kunden

Loyalty programs binden Ihre Kund*innen an Ihren Shop. Sie fühlen sich abgeholt und eingebunden. Laut einer Studie von www.Smile.io steigt durch die Aufnahme in ein solches Programm der Umsatz dieser Kund*innen um ca. 14 %. Die Wertschätzung Ihrer Kund*innen führt im Gegenzug zur Wertschätzung Ihres Shops. 

Ich persönlich freue mich immer, wenn ich von www.theoutnet.com und anderen extra angesprochen werde. Ich erhalte u. a. Zugriff auf Verkäufe bevor andere sie sehen oder bekomme ab und an einen speziellen Rabatt von 10 bis 20 %. Zudem werde ich an der Verbesserung des Shops beteiligt – meine Meinung zählt.

Auch Rewe belohnt mich mit einem Gutschein, wenn ich den dritten Einkauf im Monat online tätige. Schon allein deswegen gehe ich nur noch notfalls offline dort einkaufen. Ein weitere Grund ist, dass ich seit ich online bei www.rewe.com und www.dm.com einkaufe viel besser das Thema Payback nutze. Im Shop habe ich den Code von Payback hinterlegt und nach der Aktivierung der Gutscheine bei Payback, kann ich dort beim Einkauf Punkte sammeln, die ich offline nie eingelöst habe.

6. Personalisieren Sie das Shopping-Erlebnis für Ihre Kund*innen

Immer häufiger sehe ich, dass Werbung genau auf mich zugeschnitten wird. Auf facebook begegne ich den Produkten, die ich noch letztens gelinkt habe z. B. bei meinem Lieblingsshop für Wohnaccessoires www.connox.de. Oder ich bekomme eine Mail, dass da noch ein Artikel in meinem Warenkorb liegt und ob ich evtl. vergessen hätte auszuchecken. 

Bei www.yoox.com sind meine letzten Suchen nach Marken auf der Startseite sichtbar. So muss ich einfach nur nochmal drauf klicken und sehe wieder die neusten Artikel von meinen Lieblingsdesignern. Bei www.veepee.com kann ich angeben, welche Marken mich interessieren und wenn wieder eine Aktion von dieser Marke kommt, dass erhalte ich vorab eine Mail und kann mir den Termin sogar in den Kalender eintragen.

7. Schaffen Sie Prozent-Aktionen für einen begrenzten Zeitraum

Es ist schlimm, es zuzugeben, aber bei guten Aktionen juckt es mich in den Fingern. Ich bin ein Schnäppchenjäger und ich bin gut darin. Mein Kleiderschrank ist voll von Klamotten, die ich für um die 75 % günstiger ergattert habe. Yoox bietet regelmäßig ganz unterschiedliche Aktionen an. Mal gibt es 20 % auf die Wishlist, mal ist eine Auswahl an Artikeln im Shop reduziert. Dann bekommt man einen Tag erst 40 %, am nächsten 30, dann 20 und schließlich 10 % auf seinen Einkauf. 

Die Aktionen sind immer zeitlich begrenzt. Durch diesen Druck werden oft mehr Artikel in den Warenkorb gelegt. Nutzen Sie solche Aktionen auch, um z. B. auslaufende Artikel zu verkaufen und den Lagerplatz frei zu bekommen.

8. Gewinnen Sie Vertrauen mit Bewertungen von anderen Kund*innen

Ich gebe zu, ich habe bis jetzt nur eine Bewertungen abgegeben und zwar weil eine Warmluftbürste dreimal kaputt gegangen ist. Angucken tue ich mir Bewertungen jedoch ab und an. Der sogenannte Social Proof hat tatsächlich einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

90 % der Konsument*innen gucken sich Review an, bevor sie ein Unternehmen besuchen und 72 % kaufen Produkte nur, wenn diese positiv bewertet wurden, so eine Studie von Search Engine Watch. 31 % geben 31 % mehr Geld bei Unternehmen aus, die als excellent bewertet werden. Für 88 % ist die Online-Bewertung gleichzusetzen wie ein Tip von einem guten Freund.

9. Schicken Sie Geschenke oder Angebote mit der Lieferung mit

Jeder liebt kleine Aufmerksamkeiten. Freier Versand und Aktionen sind der Kund*innen verleitet einzukaufen. Ein Gutschein, der der Bestellung beigelegt ist, ist der andere wichtige Part, der Kund*innen dazu verleitet wieder bei Ihnen einzukaufen. Geben Sie ein Ablaufdatum des Gutscheins mit an. So kommt Ihr Kunde hoffentlich schneller wieder auf Sie zurück. Evtl. gibt er den Gutschein auch weiter an Familie und Freunde. So wird ihr Shop noch bekannter und findet neue Liebhaber*innen. 

Was ich persönlich liebe, ist auch die Gratis-box, die ich bei www.matches-fashion.com zu jeder Bestellung erhalte. Sie ist toll gestaltet und nur innen gebrandet. So nutze ich sie als Deko-Boxen. Mindestens zweimal habe ich dort meine Bestellung wegen dieses Ad-ons getätigt. 

10. Gestalten Sie den Umtausch so einfach wie möglich

Auch, wenn jede Retoure Arbeit verursacht im Online-Handel, so ist es doch sinnvoll Rücksendungen so einfach wie möglich zu gestalten. Laut einer Umfrage von UPS sagten 73 % der Konsument*innen, dass Ihre Erfahrungen mit Retouren, beeinflussen, ob sie wieder bei einem Shop bestellen. Ich kann das bestätigen. Das wissen, selber einen Retouren-Schein auszudrucken zu müssen, nervt mich so sehr, dass ich bei z. B. www.veepee.com oftmals doch  nicht kaufe. Zudem, wurde Unterwäsche einmal nicht angenommen, weil ich sie nicht wieder richtig auf den Bügel gehangen hatte. Das verärgert.

Beachten Sie, dass Sie die Vorteile, die Sie Ihren Kund*innen bieten auch in Ihrem Shop unten im Footer mitteilen. Auch über der Top-Navigation, in der Bestätigungsmail und auf den Social Media-Kanälen sollten Sie Ihre Umtauschpolitik hervorheben. 

Die 5 KPIs auf einen Blick

Damit Ihr Online-Shop erfolgreich wird, sollten Sie diese fünf Kennzahlen immer im Auge halten: 

1. Die Akquisekosten (Customer Acquisition Cost, oder kurz CAC)

2. Der Wert eines Kunden oder einer Kundin (Customer Lifetime Value, oder kurz CLV)

3. Die Conversionrate

4. Der durchschnittliche Warenkorbwert (Average Order Value, oder kurz AOV)

5. Die Retourenquote: Eine oft vergessene KPI

Wie bereits definiert: KPIs werden eingesetzt, um festzustellen, wie ein Individuum, ein Team oder Unternehmen (in diesem Fall Ihr Online-Shop) hinsichtlich der gesetzten Ziele performt. Sie sehen, wie Sie einzelne Seiten optimieren können, welche Anzeigen erfolgreich sind oder welche Social-Media-Posts gut ankommen.

1. Die Akquisekosten – Customer Acquisition Cost (CAC)

Wie viel kostet Sie ein neuer Kunde oder eine neue Kundin? Bestandskunden sind wichtig, aber Ihr Shop kann nur wachsen, wenn Sie stetig neue Kunden*innen dazu gewinnen. Um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und für sich zu gewinnen, dafür gibt es viele Möglichkeiten im Marketing.

Eine dieser Möglichkeit ist natürlich Werbung. Hier gibt es natürlich die Print-Werbung und die Werbung online. Der große Vorteil von Online-Werbung zu Print-Werbung ist, dass die Werbung, die online geschaltet wird, Möglichkeiten zum Tracking und zur Analyse bietet.

Denn: Nicht jeder User, der auf Ihren Werbe-Banner oder Ihre Scial-Ad klickt, wird auch gleich zu Ihrem neuen Kunden. Deswegen ist es umso wichtiger zu wissen, welcher Kanal am effektivsten ist für Ihre Akquise oder welche Anzeige am besten ankommt. Sind es Werbeanzeigen bei facebook oder doch bei google? Hat Influencer Marketing die niedrigsten Akquise-Kosten? Möchten die Kund*innen lieber so oder so angesprochen werden?

Die Formel, um CAC zu berechnen, ist einfach:

Marketingkosten : Anzahl neuer Kund*innen = CAC

Beispiel: Sie investieren 1000 € in eine facebook-Werbekampagne und diese Kampagne bringt Ihnen 125 neue Kund*innen

1000 € : 125 = 8 €

Sie mussten also 8 € pro Kund*in ausgeben – dies ist Ihr CAC für diese Werbekampagne.

Es macht folglich Sinn, die Akquise-Kosten für die jeweiligen Marketing-Kanäle zu kennen, um so den durchschnittlichen CAC herauszufinden und die Kanäle zu erkennen, die am besten performen. Die Schwierigkeit hierbei ist, dass jede Zielgruppe und jedes Produkt auf den einzelnen Kanälen anders performen wird. Eine einheitliche Faustregel gibt es also nicht. sie müssen schon Ihre finden!

Tipp: Wenn Sie wissen, dass Marketing-Kanal A Ihnen für 8€ neue Kund*innen beschert und Marketing-Kanal B fünfmal mehr Budget für die Akquise neuer Kundschaft verschlingt, sollten Sie sich dringend Gedanken darüber machen, ob es nicht sinnvoller ist mehr in Kanal A zu investieren anstatt in Kanal B.

2. Der Wert Ihrer Kund*innen – Customer Lifetime Value (CLV)

Die Customer Lifetime Value-KPI zeigt an, wie viel Geld ein /e Kund*in in Ihrem Shop durchschnittlich ausgibt, bevor die Beziehung zum Shop beendet wird. Den CLV zu ermitteln, ist nicht einfach – vor allem für neue Online-Shops. Dieser KPI ist nämlich stetig Veränderungen unterworfen. Dennoch: Umso länger Kunden und Kundinnen Ihrem Shop treu bleiben und je mehr sie dort kaufen, desto höher ist die Customer Lifetime Value.

So wird die Customer Lifetime Value-KPI berechnet:

Umsatz pro Kund*in – CAC = CLV

Diese KPI zu kennen – wenn auch nur ungefähr – bietet Ihnen einen gigantischen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz. Denn, die meisten Shopbetreiber*innen schrecken vor hohen Kosten bei der Kundengewinnung zurück, da die CLV unbekannt ist.

Wenn Sie den Customer Lifetime Value Ihrer Kundschaft kennen, können Sie Werbung schalten, die bei der Akquise nicht sofort was bringt, jedoch beim Folgekontakt zum Erfolg führt. Ganz nach dem Motto: Würden Sie 10€ investieren, um nach 6 Monaten 100€ zurückzubekommen? Klar würden Sie. Das ist eine lohnenswerte Investition.

Viele Unternehmer und Unternehmerinnen, und vor allem Shopbetreiber*innen, achten bei der Neukundenakquise aber nur darauf, die Anfangsinvestition so schnell wie möglich zurück zu erwirtschaften und stoppen Werbeanzeigen, die unprofitabel erscheinen  –  ohne den CLV-KPI zu beachten.

Es ist empfehlenswert bei der Kundenakquise langfristig zu planen, anstatt alles nur kurzfristig zu betrachten. Wenn Sie die Customer Lifetime Value kennen, lässt sich viel effizienteres Marketing betreiben.

3. Die Konversionsrate – Conversion Rate (CR)

Einer der wichtigsten KPIs im Online-Marketing ist die Conversionrate. Als Konversionsrate – wie es so schön auf deutsch heißt – bezeichnet man die Umwandlung von Besuchern zu Kund*innen. Das Konvertieren der einfachen Besucher zu tatsächlichen Käufern ist tatsächlich nämlich die schwierigere Aufgabe im Marketing für Shops. 

Die durchschnittliche Konversionsrate der E-Commerce-Branche liegt laut Shoplo.com bei 1,6 %, Top-Shops erreichen ca. 3,6 %. Die Geschwindigkeit des Shops, das Look & Feel, Vertrauens-Siegel, die Struktur und Usability sowie das Angebot der Produkte gehören zu den vielen Punkten, die über Erfolg oder nicht Erfolg der Conversion entscheiden. Logisch, dass es das oberste Ziel ist, so viele Besucher*innen, wie möglich zu glücklichen Kund*innen zu machen.

Die meisten Shop-Systeme bieten im BackEnd bereits einen Überblick über die wichtigsten KPIs. Anlayse-Tools wie z. B. google, Salesforce oder HubSpot bieten weitere Möglichkeiten den Weg der User zu verfolgen und zu sehen, wo genau sie evtl. abspringen. Dieses Abspringen wird auch Absprungrate genannt.

Wenn Sie also genau wissen, wo der Besucher ihre Seite verlässt, dann können sie genau an diesem Punkt ihren Shop verbessern. Mögliche Ausstiegspunkte können die gegebenen Zahlungsoptionen sein, wenig aussagekräftige Bilder oder nicht passende Größen.

4. Der durchschnittliche Warenkorbwert – Average Order Value (AOV)

Eine weitere Stellschraube für mehr Umsatz ist die Erhöhung des durchschnittliche Warenkorbwerts, sprich den Average Order Value.

Den AOV-KPI berechnen Sie so:

Gesamtumsatz : Anzahl der Bestellung = AOV

Beispiel: Sie hatten im letzten Jahr einen Gesamtumsatz von 100.000 € mit 500 Bestellungen erwirtschaftet haben.

100.000 € : 500 = 200 €

Ihr durchschnittlicher Warenkorbwert lag folglich bei 200 € im vergangenen Geschäftsjahr.

Wie auch bei der Customer Acquisition Cost-Kennzahl lohnt es sich zu gucken, über welche Kanäle die besten Umsatztreiber kommen. So kann es z. B. sein, dass sie über einen Marketing-Kanal viele Kund*innen erreichen, ein anderer jedoch besonders kaufkräftige Besucher*innen liefert und somit profitabler ist. Oder zwei Anzeigen kosten ähnlich viel, die eine Anzeige zieht jedoch z. B. modeaffinere Kund*innen an, die mehr kaufen.

Doch nicht nur externe Faktoren entscheiden über den Warenkorbwert Ihrer Kund*innen. Ebenso wichtig ist der Aufbau Ihres Online-Shops und ob Sie Taktiken einsetzen, die den Umsatz stark erhöhen können. Wenn Ihr Besucher folglich wegen eines bestimmten Produktes auf Ihren Shop gestoßen ist, dann lassen Sie in nicht nur damit aus dem Laden gehen! Bieten Sie ihm dazu passende Produkte an, lassen Sie in stöbern und geben Sie ihm die Chance Produkte zurückzulegen, sprich für später auf eine Wishlist zu setzen. Upselling und Cross-Selling sind hier die Schlagworte.

5. Die Rücksendequote – Return Rate (RR)

Eine KPI an dem sich viel erkennen lässt: Die Retouren-Quote. Sie ist die KPI, die oft vergessen wird, die man jedoch nicht unterschätzen sollte. In Deutschland liegt die Quote in Online-Handel bei ca. 4 %. Im Offline-Handel liegt sie meist bei der Hälfte.

In einigen Branchen wird zudem mehr umgetauscht oder gar zurückgegeben als in anderen. Mode gehört zu den Branchen, wo besonders viel retourniert wird (28,5 bis 70 %). Klar, denn hier gibt es zusätzlich zu den Gründen:

• Produkt anders als erwartet (ca. 50 %)
• Produkt beschädigt (ca. 25 %)
• Alternative bestellt (ca. 20 %)
• Impulskauf (5 %)

auch den Punkt:

• Produkt passt nicht

Das leidige Thema Retoure kennt jedoch jede/r Onlinehändler*innen. Obwohl Rücksendungen quasi zum Online-Handel dazu gehören, sollten Sie Ihre Daten genau analysieren. Wird ein bestimmtes Produkt oder eine ganze Produktkategorie übermäßig oft retourniert? Kommt Ihre Ware häufig beschädigt an? Passen die Größen häufig nicht? 

Schauen Sie in Ihr Analytics-Programm, finden Sie heraus, was warum retourniert wird und verbessern Sie Ihr Retouren-Management. Werden Produkte z. b. oft zurückgesendet, weil sie beschädigt sind, wird es Zeit für eine bessere Verpackung oder einen neuen Versanddienstleister. Sind die Größen häufig falsch, lohnt es sich die Größe der Models anzugeben und zu hinterlegen, ob der Artikel größer oder kleiner ausfällt. Werden z. B. Ringe immer wieder zurückgesendet, dann bieten Sie Tips zum Maßnehmen an.

Bei Zahlung gegen Rechnung wird übrigens mehr retourniert als bei Vorkasse. Kein Wunder, dass Online-Händler hier oftmals 3 % Skonto anbieten. Besonders häufig bringt die Altersgruppe zwischen 14 und 29 Waren zurück. Ungefähr die Hälfte der Online-Kund*innen kaufen zudem Produkte, mit der Intention sie zurückzugeben.

KPI – Was ist das eigentlich?

Wie erfolgreich ein Unternehmen ist, lässt sich an den sogenannten KPIs erkennen. KPI, also Key Performance Indicator, kann man ins Deutsche mit Leistungskennzahl übersetzen. Diese Kennzahlen sind folglich ein wichtiges Hilfsmittel, um das Wachstum eines Unternehmens im Auge zu behalten. Jedes Unternehmen sollte seine wichtigsten KPIs kennen, um zu sehen, wie es aktuell darstellt und wie es sich zukünftig aufstellen sollte, um weiter Bestand zu haben.

Beispiele für Ziele und die damit verbundenen KPIs

1. Ziel: Steigerung der Besucherzahlen um 20% in sechs Monaten. Beobachten sollte man hier die tägliche Besucherzahlen, die Quelle der Besucher, die Click-through-rates der Werbeanzeigen und die Bounce Rate.

2. Ziel: Verkaufssteigerung um 10 % im anstehenden Quartal. Messbare KPIs sind hier die täglichen Verkäufe, die Besucherzahlen des Shops oder die Konversionrate.

3. Ziel: Verbesserung der Konversionsrate um 4% im nächsten Geschäftsjahr. Wichtige Kennzahlen sind hier z. B. Warenkorbabbrecher und die tägliche Konversionrate.

Wofür braucht es im Unternehmen KPIs?

Die Key Performance Indicator bringen einen klaren Fokus ins Unternehmen. Das heißt: Wenn die KPIs klar sind, weiß jeder Mitarbeiter wo die Prioritäten liegen. Alle arbeiten so auf die gleichen Ziele hin und können sie an Hand der KPIs täglich messen.

Wenn neue LandingPages erstellt werden oder neue Anzeigen aufgesetzt sind, wenn Social-Media-Kanäle dazu kommen oder die Website neu gelauncht wird, können die Kennzahlen schnell Hinweise auf Probleme liefern. So kann nicht nur zügig reagiert, sondern auch Prioritäten festgelegt werden.

Wichtig ist vor allem aber, dass Unternehmen mit Hilfe der KPIs sehen, wo und wie sie Wachstum generieren können. Dafür müssen die Ziele und deren KPIs  jedoch genau definiert und täglich analysiert werden.